눈에 띄는 도서관 마케팅 독후감

눈에 띄는 도서관 마케팅 도서

  도서관 마케팅 수업을 통해 ‘눈에 띄는 도서관 마케팅’이란 책을 알게 되었다. 마케팅에 대해 종종 생각을 했기 때문에 관심을 가지고 읽기 시작했다. 하지만 내가 지금까지 생각했던 마케팅은 단순히 홍보에 그치지 않는다는 것을 깨닫고 마케팅에 대해 제대로 알고 싶었다. 나는 책의 머리말을 펴기까지 도서관과 마케팅이 서로에게 이질적이라고 느꼈다. 그래서 책을 읽으며 마케팅과 도서관의 연관성을 찾고, 도서관에 적용할 수 있는 마케팅이 무엇일까 생각하고, 스스로 도서관 마케팅을 세워보기로 다짐했다.

  책은 현장에서 일하고 있는 사서에 대한 이야기를 세세하게 풀어내고 있었다. 어려울 것만 같던 마케팅에 관한 이론적인 내용보다는 사서들이 이제껏 잘못해왔던 운영을 비판하기도 했으며 앞으로 어떻게 해야할지, 고쳐나갈 마케팅 방법은 무엇이 있는지를 서술했다.

  마케팅의 정의는 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동을 의미한다. 도서관에 마케팅을 적용하면 이용객이 원하는 검색 서비스, 원문제공 서비스, 장서 등에 해당할 수 있다. 하지만 보이지 않는 선행처럼 이용객이 변화된 도서관 마케팅 혹은 서비스를 눈치채지 못하면 소용이 없다. 그러므로 프로모션과 PR이 반드시 필요하다. 하여금 이용객에게 도서관을 인지시키고 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있다. 위의 내용을 토대로 마케팅, 프로모션, PR, 후원 확보 활동을 설명했다. 책에서는 말을 마치며 “오직 당신과 도서관 그리고 고객들에게 효과가 있는 일들을 찾아내는 일을 통해서만 진정한 마케팅을 익힐 수 있다.”라고 했다. 이 구절을 읽으며 이용객과 사서 모두 최선을 다해야 마케팅의 진정한 힘이 발휘될 수 있겠구나 싶었다.

  책을 읽으며 내가 배웠던 내용을 간단히 정리해보면 아래와 같다.

 

  1. 도서관 마케팅의 기본은 무엇일까?

  모든 기업이 그렇듯이 도서관의 사서도 서비스가 탄탄한 기본을 이루고 있다. 서비스는 물질이 아니라 보이지 않아 이용객이 쉽사리 놓치기 십상인데 쉽게 생각하면 간단한 것이다. 지속적인 고객 관계를 만드는 것 또한 서비스에 해당된다. 사서는 친근감, 신뢰가 가야하며 일처리 능력이 빨라야하고, 외모 또한 단정하게 해야한다. 이런 이미지를 통해서 이용객들은 사서뿐 아닌 도서관에 만족하고 좋아하는 사람(사서)를 찾게된다. 다음은 고객이 원하는 서비스를 충족시켜주는 것이다. 사람들은 완벽함을 추구하지만 이세상에 완벽한 것은 없다. 도서관 또한 같다. 그래서 사서들은 이용객들의 불만을 알고 개선하여 더욱 발전된 시스템을 구축해야한다. 불만을 토로하는 이용객도 있지만 말하지 않는 이용객도 있어 설문조사를 시도라거나 “저희가 어떻게 해드리면 되겠습니까?”라며 질문을 던지는 것은 좋은 방법이다. 불만족을 만족으로 바꾸기 위해서는 불만족의 원인을 찾는 것도 중요하지만 추가 조치를 취하는 것도 하나의 방법이 된다.

  이용객을 만족시키는 방법은 이용개의 기대치를 넘겨야 하는데 고객 서비스를 개선하고 필요의 경우 특정 서비스를 없애야한다. 이때 서비스의 구체적인 목표를 설정해야 한다. 처음부터 높은 목표가 아닌 작은 목표를 설정하는 게 바람직하다. 목표를 설정했으면 그 절차를 계획하고 후에는 평가해야한다. 효과, 개선점, 목표 달성 등이 있다. 평가와 개선을 끊임없이 반복되어야 한다. 그런데 이 과정에서 효율성과 효과성을 구분하지 못하는 경우가 종종 발생한다. ‘효율성은 노동력과 돈 혹은 시간의 낭비를 최소화하는 일, 효과성은 일련의 목표를 검토하고 그중 가장 중요한 일을 선택하여 그것에 집중하는 것.’이라고 책에서는 서술했다. 제대로 일을 하는 것과 우선순위를 두며 가장 중요한 일을 하는 것은 조금씩 다르다. 그러므로 마케팅 조사를 통해서 중요한 일이 무엇인지 찾고난 후 우선순위에 맞게 일을 배열해야한다. 그러면 서비스의 품질을 향상시킬 수 있기 때문이다.

  다음으로 내가 알게 된 것은 ‘변화’이다. 정보의 형태가 도서에서 온라인으로 바뀐 것처럼 도서관도 시대에 따라 변화를 맞이했다. 도서관과 관련해 볼 수 있는 미래의 변화는 5가지가 있다. 첫째는 재정적 트렌드, 둘째는 기술적 트렌드, 셋째는 정보트렌드, 넷째는 경영 트렌드, 다섯 번째로 고객 트렌드가 있다. 여기서 내가 관심을 가지고 본 트렌드는 기술적 트렌드와 정보트렌드였다. 도서의 형태가 전자로 바뀌고 있기 때문에 이용객들은 포털사이트에서 검색하지 도서관을 이용하지 않는다. 따라서 도서관도 운영방식을 바꿔 컴퓨터 활용하는 데 있어 새로운 시스템을 도입해야만 한다. 또한 도서 형태에 국한된 자료로는 장서 수집에 한계가 올 것이다. 그래서 원문제공이라는 서비스가 필요했다. 인터넷을 통하여 쉽게 문서를 보고 전달하는 시스템이 도입되고 장서 구입은 미래에 점차 잊혀져갈 것이다. 하지만 이런 문제에 있어서는 저작권 문제가 언급될 수도 있다.

  여기까지 나는 도서관 마케팅의 기본을 알았다. 그리고 누가 마케팅을 해야하는지, 서비스를 벗어난 마케팅은 무엇이 있는지에 의문을 가졌다.

 

  2. 도서관 마케팅: 누가, 무엇을

  도서관과 이용객을 잘 아는 사람, 사서가 도서관 마케팅을 해야한다. 경영에 전문적인 지식이 없는 사서가 과연 적절한 인물인가 생각했다. 물론 일반 기업처럼 마케팅 전문가를 고용할 수도 있지만 전체 계획은 사서가 책임져야했다. 그리고 사서들은 현재의 서비스 뿐 아니라 앞으로 제공할 수 있는 서비스를 마케팅해야 한다.

  무엇을 마케팅 해야하는지 알고 싶다면 현재 제공하는 서비스와 상품을 보고 그것에 대한 결과, 실패했다면 그 이유까지 살펴보아야한다. 도서, 정보를 벗어나 이용객이 가진 문제를 풀어주는 것도 도서관의 상품이 될 수 있기 때문이다.

  이러한 내용을 보고 나는 도서관은 어쩌면 사회지향적 마케팅에 속하지 않을까 생각했다. 지속가능한 마케팅을 추구한다고 보았기 때문이다. 강의와 겹쳐 보니 마케팅 믹스까지 생각이 다다랐다. 마케팅 믹스는 조직의 목표를 달성하기 위해 통제 가능한 마케팅 변수를 적합하게 배합하는 것이다. 마케팅 믹스의 구성요소는 흔히 4P가 있다. 제품(Product), 가격(Price), 경로(Place), 촉진(Promotion). 이외에도 요즘은 여러 P가 추가되기도 한다. 4P는 표적시장의 욕구를 적절히 반영하고, 구성요소들 사이의 조화를 이루어야 한다고 흔히 알고있다. 앞서 말한 4P는 일반적인 마케팅의 경우이고 도서관 마케팅에는 사람(People)과 적시(Point of time)이 추가된다.

 

  3. 도서관에 적용된 6P

  도서관의 6P는 적절한 상품, 적절한 가격, 적절한 장소, 적절한 홍보, 적절한 고객, 적절한 시기로 이루어져 있다. input에 해당되는 상품은 기본적인 것이니 넘어가도록 하고, 중요하다고 생각했던 홍보, 고객을 자세히 살펴보았다.

  olson이 말하길 도서관은 마케팅을 통해 긍정적인 이미지를 구축해야한다. 도서관을 이용하세요, 라고 말하던 시기는 지난 것이다. 실제로 현대 사회에 들어서서 도서관의 이름을 다른 이름으로 바꾸려는 등 사례가 있다. 그러므로 도서관 마케팅의 홍보를 통해 상품과 서비스가 주는 혜택을 강조해야한다. 물론 이용객이 그 점을 알아주어야한다.

  도서관의 위치 선정은 output에 중요한 영향을 끼친다. 접근성이 좋으면 당연히 이용객이 늘어나기 마련이다. 교통, 주변 환경, 웹사이트를 통해 노출을 늘려야한다.

  도서관을 이용하는 이용객의 연령층, 성별, 직업군은 다양하기 때문에 주기적으로 각자를 마케팅해야한다. 이외에도 도서관의 종류가 많기 때문에 각 도서관에 따라 이용객이 다른 마케팅을 펼쳐야한다. 고객이 원하는 서비스를 제공하는데 있어서는 고객의 불만을 받는데 열린 마음으로 받아들어야하고 고객들이 원하는 서비스가 무엇인지 알아야할 필요가 있다. 그러기 위해서는 고객들이 원하는 서비스, 만족하는 서비스, 그리고 필요없는 서비스를 조사해야한다. 대게 도서관은 조사나 설문을 통해 집합적인 자료를 얻지만, 그것으로는 깊이 있는 내용은 알 수 없다. 하지만 가장 쉬운 수단이기 때문에 보편적으로 사용된다. 조사나 설문은 관심, 주제, 연령층, 이용하는 서비스, 이용빈도 등 여러 가지를 알 수 있다. 다른 방법으로는 전문성을 요구하는 포커스 그룹조사, 다각적 검증, 정보감사가 있다.

고객정보를 이용하여 요구 분석을하는데 용이할 수도 있다. 대부분 도서관을 이용하는 이유를 조사하는데 쓰인다. 이렇게 마케팅 효과를 극대화 시키려면 시장이 여러 가지로 세분된다는 것을 알아야한다. (예를 들어 고객은 지역, 인구통계학적, 행동, 심리적으로 여러 방편으로 나뉠 수 있다.)

 

  4. 도서관 마케팅: 언제, 어디

  6P에서 보았듯이 마케팅에도 적절한 시기가 있다. 마케팅은 빨라서도 늦어서도 안된다. ‘적당한, 적절한’이란 단어가 그렇기 때문에 더욱 모호하게만 느껴진다. 하지만 마케팅은 언제나 기회가 있다. 순간순간이 기회인 것이다. 책에서는 교차판매의 기법을 덧붙이며 매 순간이 마케팅의 기회인 것을 강조했다. 예를 들어 이용객이 원하는 정보 A를 찾아주며 그와 관련된 정보 목록을 만들어 주는 것이다. 이렇게 도서관의 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있으며 마케팅의 순간을 찾아갈 수 있다.

  다음으로는 어디에 마케팅을 해야하는가이다. (어디 보다는 누구라는 표현이 더 자연스러운 것 같지만 어디라고 칭하겠다.) 마케팅의 최우선 순위는 현재고객과 잠재고객이다. 도서관에 적용하면 현재 이용객과 아직 이용하지 않는 사람이다. 그리고 후원자가 포함된다. 도서관을 경영하면서 복지와 임금이 절반으로 사용되기 때문에 경제적으로 후원자는 중요한 인물이다. 즉, 도서관 마케팅은 후훤자를 중심으로 마케팅이 되어야한다. 후원자라고 해서 거창하게 돈을 가진 인물이 아니다. 현재이용객이지만 아직 후원할 수 없는 이용객도, 아직 애용하지 않는 사람도, 후원할 수 있지만 이용하지 않는 사람도 모두 후원자가 될 수 있으니 우리는 이 모두에게 마케팅을 펼쳐야한다. 이것으로 혹여 생길 수 있는 경제적인 문제로부터 도서관을 지탱할 수 있을 것이다.

  위의 내용까지 읽고서 나는 마케팅에 대한 자신감이 생겼다. 친절한 서비스와 학교에서 배운 수업을 토대로 내 전문성을 내보이면 되지 않을까 싶었다. 심지어 실제로 도서관에 마케팅을 적용시켜 보고 싶었다. 마침 다음 챕터에서 마케팅 기법이 설명되어 있었다.

 

  5. 마케팅 기법

  (1) 랑가나단 마케팅

  랑가나단의 『사서 업무의 5가지 법칙』에서 따왔다. 첫째, 책은 이용하기 위한 것이다. 즉 책의 이용을 극대화시켜라. 둘째, 독자에게 필요한 책은 따로 있다. 독자의 욕구 충족을 목적으로 해라. 셋째, 모든 책은 그것이 필요한 독자가 있다. 넷째, 독자의 시간을 절약하라. 다섯째, 도서관은 성장하는 유기체이다.

  이는 앞에서 보았던 마케팅의 이야기를 그대로 가져다 쓴 것과 다름이 없었다. 특히 다섯째, 도서관이 성장하기 위해서는 고객의 불만을 알고 개선해야 하므로 고객에게 설문조사를 하는 등 고객평가 카드 불만을 받는 것과 같다.

 여기서 나는 독자의 시간을 절약한다는 것에 집중하였다. 독자(이용객)의 시간을 절약하는 데 있어서는 정보가 어디에 있는지, 어떻게 찾아야하는지, 애초에 존재하지 않는 정보인지가 중요했다. 실제로 정보가 어디에 있는지 모르는 이용객들이 있다. 그들은 그저 인터넷 자료 공짜니까(그렇지 않는 자료가 있다는 걸 모르기도 한다.)라는 생각을 가지고 있거나 빨리 구할 수 있으니까 라는 생각에 그쳐선 어디서 자료를 구해야 하는지조차 모를 때가 있다. 이때 사서가 나서서 어느 사이트가 좋은지(포털사이트에서 아무리 검색해야 전문성이 있는 자료를 찾기 힘들다), 어떻게 구해야 하는지, 존재하지도 않는 자료는 아닐지 도와줘야한다. 경우에 따라서 이용객이 원하는 원문을 본 도서관에서 구할 수 없는 경우 상초대차 시스템처럼 다른 외국 도서관에서 부탁하여 찾을 수도 있었다. 이 사례를 보며 사서의 일을 빼앗기까지도 했던 ‘고객교육’과 동떨어진 것 같았다. 아직 현장에 나간 경험이 없기 때문에 무엇이 이렇다! 라고 판단을 할 수 없는 점이 아쉬웠지만 이용객의 시간을 절약하는 것은 사서의 일이자 기본이라고 생각했기 때문에 이것을 우선시하기로 했다.

  (2) 창조적인 마케팅

   창조적인 마케팅은 상상력과 창의성이 바탕이 된다. 아무래도 창조적인 마케팅은 홍보에 중점을 둔 게 아닐까 싶었다. 원하는 메시지를 담아 널리 알리고, 이용객들에게 눈길을 끓어야 하고, 하여금 전화, 이메일, 웹사이트, 방문 등 행동으로 옮길 수 있도록 하여야 했다.

  (3) 다른 분야의 사람들과 서로의 전문성 교환: 협력마케팅

 

  실제 도서관에 적용되는 마케팅을 훑어보니 저가 용기를 낼 수 있는 마케팅은 랑가나단과 창조적인 마케팅뿐인 것 같았다. 독자의 시간을 절약해주기 위하여 지금도 실습을 통해 정보론을 배우고 있기때문이었다. 창조적인 마케팅은 당장 시도할 수는 있으나 과연 제 창의성에 대한 용기가 없었다. 그래도 도서관이 성장하는 유기체인 것처럼 저도 나아가는 사서가 되기 위해 랑가나단과 창조적인 마케팅을 적용시킨 홍보글을 찾으려고 노력했다. 하지만 우리나라에서는 ‘공공도서관 협력 워크숍’ 외에는 도서관 마케팅이 뚜렷하게 두드러진 사례를 별로 찾지 못하여서 아쉬웠다.

  하지만 위의 마케팅으로만 끝이 아니다.

  도서관은 여러 관종별로 나뉘어져 있는데 그에 따라 조금씩 다른 마케팅을 해야 한다. 도서관은 법률도서관, 대학도서관, 기업도서관, 병원도서관, 공공도서관 나뉜다. 관종별로 이용객도 나뉘는데 대학도서관은 학생, 병원도서관은 간호사 등으로 직종부터 다르기 때문에 원하는 서비스가 다를 수 있다.

  병원도서관의 예를 들어보겠다. 그런데 신기하게도 의사를 대상으로 한 마케팅과 기업을 대상으로 한 마케팅에 별 차이가 없다는 것이다. 각 과 책임자에게 프리젠테이션의 시관과 장소를 전달하거나 보조 자료를 준비해주는 일들이다. 그리고 의사, 간호사의 근무시간에 맞춰 도서관을 알리면 사서가 그들의 정보 요구에 지대한 관심을 가지고 있다는 사실을 알려 긍정적인 효과를 볼 수 있다.

 

  나는 각 챕터를 넘겨 결국 마지막 장을 덮고서야 깨달았다. 이제껏 나는 마케팅에 관해서 간과하고 있었다. 겨우 홍보 정도를 알고서 다 안다고 생각했다. 책은 정말 기본을 설명해주었다. 도서관학(문헌정보학)이 학문적으로 총류에 포함된다고는 하지만 정말 전문적으로 모든 학문을 배우는 것이 아니기 때문에 경영에 관한 전문 용어는 많이 언급되지 않았다. 그렇기 때문에 아직 학문의 시작 단계인 내가 읽는데 어려움이 없었다고 느꼈다. 정말 책에 나온 마케팅은 처음 배우는 것 같았다. 강의와 다르게 도서관에 접목시킨 마케팅이었기 때문이다. 그리고 도서관에 마케팅이 필요없다고 생각했던 자신이 부끄럽기만 했다. 혹여나 내가 정말 이대로 사서가 되었다면 도서관을 폐관시키는 이유 중 하나가 마케팅을 제대로 실천하지 못한 내 탓이 될 수 있지 않았을까? 라는 생각이 들자 두렵기까지 했다. 그러자 더욱 도서관 마케팅에 대한 책임이 생겼다. 기업 도서관이나 출판사에 취직하는 걸 진로로 생각하고 있었는데 기업 도서관에 들어가기 위해서 더욱 그들에게 관심을 가지고, 경영, 마케팅에 대해 관심을 가져야 할 것 같았다. 누구보다 정보에 대해서는 꿰뚫고 있어야한다는 압박감도 생기기 시작했다.

  마지막으로 coote and batchelor의 조언이 인상 깊게 남았다. 그는 “결국 마케팅은 무언가를 행동으로 옮겨야 하는 것이다. 세상의 모든 책을 읽는다 하더라도 그 내용을 실천에 옮기지 않으면 변하는 것은 아무것도 없을 것이다.”라고 말했다. 본 책은 앞에서 크게 어림잡아 했던 말을 뒤에서 세심하게 나눠서 설명을 다시하곤 했다. 그래서 저도 요약을 하다보니 비슷한 내용을 계속 쓰는 것처럼 느낄 수밖에 없었다. 하지만 그만큼 강조한다고 생각하여 더 주의깊게 바라본 것 같았다. 마케팅을 아무리 해도 이용객들이 행동으로 옮기지 못하면 변하는 게 없다. 그리고 사서들도 마케팅 내용, 여기서 배운 이론을 실천에 옮기지 못하면 변하는 것은 아무것도 없을 것이다. 사서도 이용객도 실천으로 옮겨야 한다. 그래서 앞서 배운 4-6P와 마케팅 기법을 적용하여 여름방학 전까지 도서관에 관해 짧은 홍보를 기획하기로 다짐했다.